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提要:电影海报是电影艺术的重要宣传媒介,是电影的核心元素。它通过各种符号的集成诠释电影艺术。DIMT模式阐释了“言(Discourse)-象(Image)-易(Meaning)-道(Tao)”之间的关系。在电影海报中,文字符号(“言”)与视觉符号(“象”)共同构建了电影的内涵(“意”);而“道”则是电影海报所映射出一个国家的民族传统与社会文化。本文以这个东方符号学的模式为理论框架,对张艺谋导演的1 8部电影作品的海报符号进行解释,阐述其电影海报的符号战略。

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澳门银河媒乐怎么下载电影海报作为电影的“名片”,是伴随电影艺术发展而来的,是连接电影和受众的桥梁。一幅优秀的电影海报浓缩了电影之精华,通过强烈的视觉符号冲击快速吸引观众的注意,达到电影宣传的目的,这是电影海报商业性的体现。然而,电影海报又不是简单的商业广告,除了要满足观众的物质需求,从马斯洛的需求层次理论来说,它还要满足人们的认知需求(need to know)和审美需求(aesthetic needs),是视觉冲击和人文感知的融合。通过符号化的处理,电影海报生动地阐释了导演独特的思想内涵,以及他对民族情感、文化模式的诉求。因此,电影海报与普通的商品广告有着本质不同,它具有更多的文化内涵,是一种“精神”广告。

澳门银河媒乐怎么下载从广告符号学的观点来看,电影海报就是把电影的故事情节、消费信息等变成同时具有精神价值、有个性、易流通的符号,并把它传递给消费者。从这个意义上来讲,电影海报的宣传设计实际上就是在精神价值上、在符号形式上求新、求变、求奇。对于电影海报这个多元的符号载体,我们试图用一些理论工具或是理论模式,简明化、条理化地进行理性的把握,以便找出其中规律性的东西。

张艺谋被称作是“中国电影的一面旗帜”,他的电影作品透露了一种深层次的文化底蕴,既有民族性又有世界性,体现了他异于常人的审美张力和艺术气质。海报创作者通过文字、色彩、肖像等视觉符号在电影海报上的组合,构建电影的故事、结构,有效地将隐喻、文化等诸多元素融合。本文以“言一象一意一道”(DIMT)东方符号学的模式为理论框架,对张艺谋导演的1 8部电影海报符号进行解释,阐述其电影海报的符号战略。

一、文献:电影海报的符号学与美学研究

澳门银河媒乐怎么下载纵观此前关于电影海报的研究,发现数量稀缺,大致分为如下三个方面:

第一,从认知心理学视角,Emma&Fiorenzo(2012)研究了观众的认知差异,采用2(两组被试:青少年、年轻成年人)*4(4个海报刺激:两个高度正面形象和两个高度负面形象)混合因子实验,考察被试对电影海报认知的情感反应差异。研究发现,青少年和年轻成年人在消极和积极的海报图像的情感反应强度的水平接近。(1’从认知语言学的视角,多数学者运用Kress& VanLeeuwen的多模态话语分析理论,从符号形态(包括文字、图像、声音、色彩)人手,分析电影海报的再现意义、互动意义和构图意义,阐释电影海报所承载的主题,隐喻图像背后的思想内涵。如,欧阳雪芬、江新喜(2013)从再现意义和互动意义两个维度分析了电影海报的图像语法习惯性和传达有效性,为电影海报的设计提供一个反思的角度。(2)王天翼、甘霖(2015)从后现代哲学的视角结合认知语言学,提出了“多层次…‘多视角…多理论”的理论框架,以此分析《国王的演讲》电影海报的多模态语篇及设计者的认知机制。(,’这类研究已相对成熟,多是变化单片电影海报作为个案分析,以揭示单个海报的创作机制为目的,难以创新。

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澳门银河媒乐怎么下载第二,从图像设计的审美角度,分析电影海报视觉表现。这类研究以视觉艺术心理的人文观点为依据,分析视觉元素(色彩、图形、文字)在不同时期电影海报中的视觉特征、表现技法和视觉功效。如,Guimaraes&Azevedo (2010)分析了巴洛克风格的电影海报视觉设计符号和诗词语言符号的形式和演变,以及符际翻译下语言符号和图形符号整合的创造性过程。(4’陈坤(2015)总结了美国动画电影海报的视觉元素特征,指出我国电影海报设计应借鉴西方形式和内容上的整体性和前瞻性思维模式,并融合本土文化特色进一步创新发展。(5’王佳(2012)从中国传统修辞学的视角,论述当代华语电影的图像修辞、借代与借喻修辞的手段,归纳了修辞类型与电影海报功能相结合应用的规律及其实践意义。(s’

第三,是对电影海报中的中华传统民族符号与现代设计的勾连的研究。陈清洋、苗若木(2015/从文字、图像、人物三个方面归纳了20世纪初中国电影海报设计的特点,指出中国民族的传统艺术、传统符号以及电影的戏剧情节是影响中国早期电影海报创作的主要元素。"’曹江(2013)归纳了蚁美楷电影海报的美学特征,即鲜明的时代印记、强烈的视觉震撼,鲜活的艺术形象及高超的艺术技巧,其海报所体现强烈的文化自觉值得借鉴。‘8’韩雪(2013)从文本和话语两个方面对比了新世纪以来的中美电影海报,指出华语电影在模仿美国电影叙事模式的同时应注重本土文化的表达,实现中美文化的共谋。(9’

澳门银河媒乐怎么下载综上所述,现有电影海报的研究,基本都涉及电影海报的符号学涵义,但并未明确使用符号学的研究方法,没有将现象还原为构成这种现象的“要素”,还只是停留在表面现象描述的层面,原因既在于人类行为的多变性和偶然性,也在于创作者对电影海报的研究在人类消费行为方面还缺乏深入、系统的了解。基于此,本文用“还原主义”(10)的思想,对多符号体系的电影海报进行系统分析,试图将电影海报符号还原成看不见的意义。

二、理论:基于东方智慧的DIMT模式

澳门银河媒乐怎么下载相对于西方“线性思维”和“主客体对立”的传播观念,具有“整体传播观”(the idea of holisticcommunication)¨¨的东方智慧的思维模式对传播效果的影响是无形的、熏陶式的。符号,尤其是电影海报上符号的所指或意义是流动的,如同中国传统的阴(符号的“不可见”部分,即所指)、阳【符号的“可见”部分,即能指)两极的相互转化运动,因而用整体的传播观来考察传播效果能更有效地接近真实情况。

澳门银河媒乐怎么下载“言一象一易一道”(DIMT)模式,是指按阴阳球变化规律变化的话语(“言”,Discourse)、直观“形象”(“象”,Image)、心理“意识”(“意”,Meaning)和作为真善美之源和真善美的最高统一的“道”(Tao)这四大要素构成的符号解释模式。在这个模式中,传播符号的语言要素、形象要素、心理意识要素或意义要素与客观的真实构成了一个有机的整体。具体说来,“言”是传播符号的语言要素,包括视觉层面的文字符号和听觉层面的言词;“象”是传播符号的形象要素,包括各种形式的直观图像符号;“意”是传播符号的意义要素,即符号反映出来的事物内涵;“道”则是传播符号的真实性,此处的“真实性”并非科学意义上的客观性或精确性,而是符号的内涵是否与真善美的理念相符合。(t

澳门银河媒乐怎么下载由图1可以看到,“DIMT模式”的“言”与“象”和“意”与“道”两条轴线在阴阳球上定位出日常话语(第一象限)、艺术(第二象限)、宗教(第三象限)和哲学(第四象限)四个区域。电影海报作为一种实用艺术,归属于艺术区域。随着阴阳球的运转,电影海报会分别与日常话语、艺术、宗教和哲学发生联系,从而产生出不同类型的海报。

将DIMT模式用于电影海报的符号分析,其“言…象…意…道”四个要素分别可以做如下解释:“言”指电影海报上呈现的文字符号,包括片名、演员、导演等;“象”是指电影海报上的图像符号,包括色彩、人物肖像、自然景观和人文景观。文字符号诉诸受众的抽象思维,起到概括和固定形象的作用;而图像符号诉诸受众的具象思维,起到活跃想象和加强印象的作用。电影海报上文字符号和图像符号分别通过“意义”和“意象”来表现电影的内涵,并相互促进达到“意”;“道”则是电影海报设计的最高宗旨,在多元互补的现代艺术设计中,在电影的跨文化传播中,寻求东方与西方、古典与现代的融合,使传统的文化符号在海报中兼具“民族性”和“国际性…‘历史感”与“时代感”,从而走向国际化。

三、张艺谋电影作品海报的“DIMT”要素分析

澳门银河媒乐怎么下载在DIMT模式的第二象限中,影响符号特性的是“意”和“象”两大因素,而能否达到和在多大程度上达到“意…‘象”合一,决定了电影海报的符号是否和在多大程度上具有审美性质。因此,尽量让文字、颜色、图像等直观的视觉要素来充当符号的“能指”,减少抽象概念的介入,让形象思维和情感逻辑多于语义逻辑,是第二象限中“艺术的广告”的一个基本符号要求。

为了满足这一要求,在符号的使用上,必须注意以下两点:一是“意”的信息要充分转化为具体直观的“象”,把丰富的情感内容和语义内容视觉形象化;二是海报中的视觉符号,如语言符号、肖像符号、色彩符号、象征符号等,要与电影内在的情感、意识合二为一,避免造成不必要的歧义,影响传播效果。(13)

(一)张艺谋电影作品海报的“DIM”要素分析

文字、图形、色彩是构成电影海报的三个基本要素。在张艺谋的18幅电影海报作品中,语言符号(Discourse)包括影片名称、电影宣传语、演员信息、导演及制作团队信息、上映信息及电影制片厂信息等。其中影片名称是电影海报语言符号中的主体,它是传达电影信息的关键;图像符号(lmage)包括海报色彩、人物肖像、自然景观。其中,语言符号具有说明和指示的作用,发挥了强调和概括电影主题的功效,图像符号则形象地阐释了电影主题,通过视觉感知迅速地传达电影信息。结合使用两种符号是因为“图像的唤起功能优于语言,但如果不依靠别的手段,它无法与语言的陈述功能匹配”,因此在海报的设计中使用语言符号和图像符号来建构意义,目的在于向观众呈现一个明确而直观的电影内涵。

通过提取18幅张艺谋电影海报中典型的图像符号和语言符号,笔者发现:

澳门银河媒乐怎么下载在语言符号上,有1 2幅电影海报的片名字体为书法体并中英文对照,有两部作品(((活着》和((摇啊摇,摇到外婆桥》)因没有在国内公开上映,仅有外文的海报。书法是中国传统文化,也是世界上一门独特的艺术形式。张艺谋的电影是富含思想与情感兼具艺术真实的,在电影海报上运用书法字体,保留了毛笔书写时的笔触质感,通过汉字的笔画和笔墨变化,创造意境、达其性情,形其哀乐,既提升了电影海报的视觉表现,又增加了文化内涵,渲染了电影气质。((我的父亲母亲》的海报中采用的是原笔迹手写体,而这部影片的主题是通过父母亲的爱情来表现人性的真善美,是一种诗意的纯真的感动。手写体正是切合这样一个主题,它的每一笔都不可复制,每一划都触景生情,给人以亲切的感觉。

澳门银河媒乐怎么下载张艺谋的名字本身也被符号化。自第一部独立执导的电影《红高梁》问世,就屡获国际电影大奖。他的电影中带有鲜明的民族特色、中国韵味。他将中国的民俗文化及其仪式融入“戏”中,深沉地挖掘中国的民族记忆。他用这些传统的中国奇观塑造的东方人文精神在国内外引起轰动,扩大了“张艺谋”这个符号的影响力,成为了一个时代的品牌代言。在电影海报的设计上,可以看到“张艺谋作品”被标签化,通常都会加粗加大凸显在海报上一个醒目的地方,成为了电影宣传的一个卖点。

在图像符号上,鲜明浓郁的色彩是张艺谋电影的主要特点,色彩作为一种视觉表现手法在张氏电影中被赋予了更为独立的特质。他通过色彩描述故事,以“象”写“意”,向观众传达自己的观念和思想,达到“意象合一”的艺术境界。同样,在张艺谋电影的海报中,我们也可以看到强大的色彩表现手法,已然成为其传播符号中最为突出的特点。

通过提取张艺谋导演的1 8部电影作品海报中的色彩符号元素,笔者发现无论主次,红色几乎存在于每部作品中。红高梁、红灯笼、红染布、红辣椒、红围巾、甚至是红色文字,同一个色彩在不同物象上的组合,表达了不同的情感色彩和含义。如《红高粱》中的血红色,是对生命活力、******的象征;((菊豆》中红色的染布、床单代表了******;((大红灯笼高高挂》中暗红色的灯光、红灯笼代表了中国封建势力的阴暗;((活着》中的红色展现出新中国即将到来的喜庆;《我的父亲母亲》中的红色围巾象征了爱情;((英雄》中的红色在黑白的对比下,带有了暴力倾向。

澳门银河媒乐怎么下载张艺谋对红色的刻意追求,与他从小生长在陕西是相关联的。陕西人对红色的偏爱,陕西的风土人情、民族图腾直接影响了张艺谋的电影创作。他认为红色是喜庆、压抑、恐惧、******等的象征,不仅带有苍凉的韵味,还具有生命的精神。在所有的色彩中,对人的情绪唤起度(Arousalj最强的是红色,能在视觉上给人以感染力而产生共鸣,以“象”表“意”。张艺谋赋予了红色复合的意蕴,在他的作品中用红色构筑了一种野性美、柔中蓄刚之美和意象合一之美。(15)

除了红色,在张艺谋的电影作品中还有大量浓郁饱满的色彩,这些由色彩构筑的视觉盛宴从“质”的方面影响电影海报的传播效果。如《十面埋伏》中的绿色、《满城尽带黄金甲》中的金色、((幸福时光》中的紫色、《千里走单骑》中的蓝色、<三枪拍案惊奇》中的桃红柳绿等,电影海报上将不同色彩与不同的物象结合,通过符号的意指作用传达电影的思想和情感,实现观众认知与导演表达的契合。

对张艺谋电影海报中的人物形象进行符号化的处理,大致可以分为三类:女性、男性和专制者。其中女性符号占据了主要的位置,如《秋菊打官司》((活着》《摇啊摇,摇到外婆桥》中的巩俐、《我的父亲母亲》中的章子怡、《山楂树之恋》中的周冬雨、((金陵十三钗》中的倪妮等。这些作品的宣传借用传播学中的魔弹理论,以女性人物形象为“靶”刺激,从而达到传播效果。“谋女郎”符号的使用,也正是契合了美国广告学家奥格威的广告“三B原则”,即Belle(******)、Baby(孩子)、Beast(动物),他认为这三种东西是广告百试不爽的题材。从符号学的观点来看,这三个题材都属于“肖像符号”,这些符号之所以能提高广告的好感度是因为它们所代表的对象。它们的“能指”,即现实生活中的******、孩子和动物普遍地受到人们的关爱,都有“可爱”的好感要因。(ts)在张艺谋的作品中,女性的“可爱”体现在不屈服于传统文化压抑,大胆追求爱欲、地位的反叛精神。“谋女郎”除了形象上的美,还代表了一类带有抽象性、普遍性的个性突出的人,成为了一种负载意义的表现符号。

从《英雄》之后的海报,可以发现除了女性形象,加入了粱朝伟、李连杰、甄子丹、刘德华等男性形象,融入了大场景、大叙事类元素(《英雄》中的千军万马、《十面埋伏》中的大片竹林、《千里走单骑》中的蓝天白云、《三枪拍案惊奇》中的丹霞地貌等),色彩冲击、心理感知都得到增强,最大限度地吸引了观众关注影片。

张艺谋的作品在人物形象的选择和塑造上具有鲜明的特征,通过角色形象以及环境烘托来展现叙事,使观众从象征物中感受影片的氛围和情绪,进而理解影片的主旨,这是以“象”表“意”的体现。明星符号在张艺谋电影海报上的运用既不是单纯的肖像符号,也不是单纯的象征符号,而是肖像符号与象征符号的统一,甚至包含了指示符号的功能。

澳门银河媒乐怎么下载任何一种传播都离不开符号,符号的特性在某种程度上决定了传播的方式和效果。通过上面的分析,可以看到在张艺谋的电影海报中,其电影的意涵是借由直观、生动的人物肖像符号(电影中的人物造型),配以色彩符号的渲染,使“人性…‘命运…亲情…‘******…‘封建礼教…‘民族习俗”等内容变成具体可感的生动形象,以视觉呈现直击人的心灵,再配合文字符号(电影名称、导演),使电影的主题内容通过暗示表现出来。“意…‘象”结合,完全符合DIMT模式第二象限对“艺术的广告”的要求。

(二)张艺谋电影作品海报的“T”要素分析

澳门银河媒乐怎么下载DIMT模式中的“T”指“道”(Tao),即真善美或至高真理。张艺谋的电影及其电影海报的“道”之境界在于,由语言符号和图像符号共同塑造的电影海报在传达了电影内涵的同时将中华民族的传统文化融入现代时尚设计中,既有鲜明的民族特性,又有时代性,是历史性与现代性的对立统一。正如德国设计大师皮尔’门德尔所言:“海报不仅是为了引起人们的关注和理解,而且更是一种美的语言,它映射出一个国家的民族传统与社会文化。”(17)因此,电影海报不仅要关注当代文化和时尚潮流,也应当观照民族和传统文化。

澳门银河媒乐怎么下载所谓“越是民族的就越是世界的”,张艺谋电影作品的海报即是具备了“民族性”这样一个特点,如《红高粱》中的剪纸、《菊豆》中的染布、《大红灯笼高高挂》中的红灯笼、《秋菊打官司》中的玉米串和辣椒串、“活着》和《摇啊摇,摇到外婆桥》中的旗袍、《一个都不能少》中的“希望工程”、《英雄》和《十面埋伏》中的武术等各种民间工艺、民族传统在海报上的展示,都映射了浓郁的中国色彩,散发出新鲜质朴的民间文化气息。通过书法、中国红、传统民居、民间艺术、民族服饰等中国风元素的运用,传达电影内涵,也使得这些民族文化符号被世界接纳,成为向世界展现中华民族文化的一个窗口,反映中华民族的审美。

澳门银河媒乐怎么下载张艺谋的电影海报上所蕴含的文化元素都是中国传统形式的,所体现的一般是极具中国特色的家庭故事,所传达的是中国传统文化的精髓。在全球化的背景下,独特的“东方神韵”构建的电影“意境”强烈地吸引了西方人的眼球,张艺谋通过电影弘扬中华民族精神,让世界接受这些民族文化符号,给世界影坛带来了新鲜的冲击力,推动中国电影走向世界巅峰。

澳门银河媒乐怎么下载结语:张艺谋电影作品海报的符号战略

电影海报不是一般意义上的广告,而是一种“精神”广告。作为电影的一种营销手段,它通过符号的操作来创作信息,传播信息,从而满足受众对意义消费的需求。以DIMT模型视角来看,“任何符号系列的意义都是沿着‘横向组合’与‘纵向聚合’两个方向产生的。在‘横向组合’的方向上,产生了电影海报传达的逻辑意义。在此意义的传达中,电影海报履行的是一般话语功能,正是由于这种功能,创作者就可以通过海报来讲述电影的主旨故事,并陈述电影的放映信息。在‘纵向聚合’方向上,产生了电影海报传达的联想、隐喻、象征意义。在此意义中,电影海报履行的是一种意义生产的功能。这一意识形态的功能不仅是电影附加值的来源,同时也对观众的心理和精神发生直接或间接的影响”。(.s’

在读图时代的今天,由各种符号凝聚的电影海报已经成为电影文化的重要组成部分,也作为一件令人审美愉悦的艺术品而存在。张艺谋的电影或是电影海报之所以成功,在于他没有一味地追求西方好莱坞式的电影制作方式,而是根植于中国传统文化,站在东方智慧的地基上与西方对话。张艺谋在电影海报传播中将中国传统的民俗文化进行符号化、艺术化处理,与“时代性”巧妙融合,使中国观众倍感亲切的同时也满足了世界观众的猎奇心理;也使得海报艺术既思想精深、表情达意,又不乏娱乐性与可视性。这一符号操作不仅增加了电影文化的附加值,也使得张艺谋的电影作品得以消除“均质化”,在竞争者林立的电影市场中保持个性化的符号,引起消费者的注意和兴趣,获得了高票房和高社会认同,助力张艺谋的电影及其电影所代表的中国传统文化走向世界,这对中国当代电影海报艺术具有极大的启示和借鉴意义。

澳门银河媒乐怎么下载(张纾舒,浙江大学传媒与国际文化学院2013级博士研究生,310028)

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